阿里謀求控制，卻不平等溝通，以勢壓人，操作激進(jìn)強(qiáng)勢，不成功則始亂終棄。做阿里陣營的外來者，總要擔(dān)心自己的命運(yùn)的不可測。
我們此前講述了阿里“起大早，趕晚集”的歷史遺憾，該文著力于聚焦探索阿里內(nèi)部的不利因素。而本文則通過與友商生態(tài)格局的對比，探索阿里本地生活領(lǐng)域在外部生態(tài)建設(shè)上的得失與更深層次原因。
曾經(jīng)阿里的本地生活局，在電商基因、平臺資源、團(tuán)購嘗試、投資布局、移動支付上占盡優(yōu)勢，反觀彼時騰訊，場景極度缺失、流量無的放矢、電商和團(tuán)購業(yè)務(wù)不論內(nèi)外都一片混亂。
然而，時也命也，在不到十年的時間里，這一切徹底改變 —— 騰訊通過美團(tuán)等盟友牢牢的控制著本地生活的大半壁江山。
阿里麾下的本地生活群雄則大多成為離群燕、淪為背景板，從摩肩接踵走到踽踽獨(dú)行。
阿里的朋友越來越少，騰訊的朋友卻越來越多。
為什么會發(fā)生如此逆轉(zhuǎn)?這十年間發(fā)生了什么?
買買買讓騰訊逐步上升
前文介紹過，本地生活服務(wù)領(lǐng)域開山之初，阿里的起點(diǎn)比騰訊高出 N 個量級，在多個維度吊打企鵝。
騰訊在本地生活領(lǐng)域入局不比阿里晚，操作卻不得要領(lǐng)，2010 年的騰訊的團(tuán)購業(yè)務(wù)，有多支團(tuán)隊但沒有能打的，屬于極度混沌的狀態(tài)。
騰訊也曾想找超級外援，直接選擇和全球團(tuán)購鼻祖 Groupon 合作開中國站，但雙方的對接不斷暴露出問題，合作還沒有正式開始就已經(jīng)鬧出天大分歧，而后一路向下，沒有刷出任何存在感就陷入死局。
騰訊也曾買下 F 團(tuán)，與高朋網(wǎng)、QQ 團(tuán)合并為新高朋，由 F 團(tuán)創(chuàng)始人林寧出任新公司的 CEO。但這次聯(lián)合并沒有讓林寧的團(tuán)購事業(yè)更加強(qiáng)大，也沒能阻擋美團(tuán)一統(tǒng)江湖，林寧只好在騰訊內(nèi)部尋找新的賽道。
與本地生活一團(tuán)亂麻相類似的，是騰訊的電商業(yè)務(wù)也在持續(xù)找北中，外界都在感慨 —— 騰訊空有流量，并沒有做電商和 o2o 的基因。
讓人難以預(yù)料的是，十年后的今天，騰訊系已經(jīng)通過盟友們把控著大半個本地生活領(lǐng)域，眾多的線下場景源源不斷地給微信支付導(dǎo)流，使之穩(wěn)壓支付寶一頭。
而阿里陣地所剩無幾，以至于現(xiàn)今要換帥重啟，對抗騰訊。
這其中到底發(fā)生了什么?
簡而言之，是騰訊的投資邏輯和操盤手法得到了徹底的改變。
2011 年之前，騰訊的生態(tài)營造，并購為主，強(qiáng)調(diào)與自身主營業(yè)務(wù)的強(qiáng)耦合、強(qiáng)關(guān)聯(lián)，注重即時生效;2011 年之后，騰訊以開放為綱，強(qiáng)調(diào)與合作伙伴建立生態(tài)合作關(guān)系，更加看重長遠(yuǎn)。
對于盟友和盟主的關(guān)系，騰訊的態(tài)度是“只求共生，不求擁有”，用當(dāng)時騰訊的話說：“有所為有所不為”。
這并不妨礙騰訊利用資本布局來釋放流量資源并創(chuàng)造更大的價值的初衷，只是，騰訊的身段日益柔軟、態(tài)度日益誠摯，靠著不斷交朋友的心態(tài)，逐步建立和完善自己在各類場景上的短板，動作也是小步快跑和大步交替邁進(jìn)，既有強(qiáng)攻硬打，也有順其自然。
給人、給錢、給流量、給伙伴半條命
可能在很多人看來，買買買，有錢就行。但我們認(rèn)為，“買買買”并不是騰訊局面大好的根源，“買下后善待”才是阿里和騰訊的分野。
騰訊在本地生活賽道的第一個重要盟友是大眾點(diǎn)評。
騰訊是真心把大眾點(diǎn)評當(dāng)作戰(zhàn)略級盟友看的，在投資點(diǎn)評后，騰訊很快就把自己的微生活業(yè)務(wù)合并給大眾點(diǎn)評，使之享受了與京東、搜狗一樣的“注入資產(chǎn)和業(yè)務(wù)”的待遇。
2010 年，騰訊全資收購了康盛創(chuàng)想，后者的核心產(chǎn)品是社區(qū)軟件領(lǐng)域大紅大紫的 Discuz!。
騰訊原本是想通過 Discuz!連接數(shù)十萬論壇資源，對抗貼吧。不過，命運(yùn)的安排是，被并購后，原康盛創(chuàng)想的創(chuàng)始人戴志康卻做起了 QQ 美食，其特點(diǎn)類似大眾點(diǎn)評，在 2013 年變成了騰訊的微生活。
微生活原本的定位是生活電商和 O2O 領(lǐng)域的服務(wù)者，依托微信、QQ 等，通過會員卡在用戶和商家之間建立社交關(guān)系，幫助企業(yè)建立客戶關(guān)系管理服務(wù)系統(tǒng)，通過洞察用戶消費(fèi)行為，建立會員體系，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷 —— 簡單說就是今天的私域流量運(yùn)營。
微生活合并進(jìn)大眾點(diǎn)評，但留給騰訊最重要的資產(chǎn)，是微生活的主要負(fù)責(zé)人之一的耿志軍，他后來轉(zhuǎn)到微信支付業(yè)務(wù)團(tuán)隊。
而耿加入微信支付，也是這場本地生活戰(zhàn)爭里的重要勝負(fù)手，更多的故事我們會在本專題的后續(xù)文章里展開。
微生活團(tuán)隊與點(diǎn)評會員卡團(tuán)隊整合，一起負(fù)責(zé)點(diǎn)評微生活業(yè)務(wù)。而這個體系最大的成果，就是通過二維碼把線下商家納入了微信支付的體系。
所以，微生活似乎名聲不顯，但在微信支付戰(zhàn)爭中有戰(zhàn)略級的意義，是微信支付反超支付寶的不可或缺的一環(huán)。
給業(yè)務(wù)并不是騰訊最大的誠意，最大的誠意是給干部。
例如，騰訊推動鄭志昊擔(dān)任了大眾點(diǎn)評總裁。鄭志昊是騰訊的得力干將，先后擔(dān)任 QQ 空間總經(jīng)理、騰訊集團(tuán)副總裁，專注于打造和提升 QQ 空間等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，先后主導(dǎo)了 QQ 農(nóng)場、朋友網(wǎng)、廣點(diǎn)通等產(chǎn)品。
騰訊還給大眾點(diǎn)評貢獻(xiàn)了知名 HR 劉琳，劉琳出身騰訊，在加入大眾點(diǎn)評之前是易迅的 HR，后來大眾點(diǎn)評與美團(tuán)合并后，劉琳也在美團(tuán)工作了很長時間。
給干部的意義是非常重大的。根據(jù)我們的新書《沸騰新十年》記載 ——2014 年春節(jié)，鄭志昊與王興兩人吃了一頓飯，從中午吃到晚上，王興不停地游說鄭志昊加盟，但鄭志昊此時已經(jīng)決定去大眾點(diǎn)評了。
當(dāng)鄭志昊去了大眾點(diǎn)評一段時間，了解了一些競爭局勢和戰(zhàn)況以后，曾一度覺得“兩腿發(fā)涼，很久緩不過來”。他發(fā)現(xiàn)，雖然在一線城市，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評棋逢對手，但看了全局?jǐn)?shù)據(jù)才知道，大眾點(diǎn)評的日活、團(tuán)購業(yè)務(wù)量等，都只有美團(tuán)的 1/4 甚至 1/5。
作為互聯(lián)網(wǎng)老兵的鄭志昊，一步步穩(wěn)打穩(wěn)扎，從組織人才引進(jìn)，到產(chǎn)品重新梳理，從后端系統(tǒng)優(yōu)化，到包括閃惠在內(nèi)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新等一系列措施…… 當(dāng)大眾點(diǎn)評與美團(tuán)合并時，日活已被推到了美團(tuán)的 1/2，團(tuán)購總額差不多在收入中占比六成，都翻了幾番，為點(diǎn)評爭取到 5:5 換股起到了重要的作用。
還可以舉的例子包括 —— 在騰訊 CTO 張志東的支持下，騰訊還給諸多被投企業(yè)批量輸出 CTO、如 58 的邢宏宇、富途的陳偉華、快手的陳定佳等。
給流量、給業(yè)務(wù)、給干部…… 多重進(jìn)擊的情況下，騰訊與騰訊被投企業(yè)之間不是一家人，但勝似一家人，這種融洽的氛圍下，也由此產(chǎn)生了很多業(yè)務(wù)上的疊加式創(chuàng)新。
譬如閃惠的出現(xiàn)。
2014 年 10 月，騰訊與大眾點(diǎn)評合作推出了閃惠，以“先優(yōu)惠、再付錢”的體驗(yàn)，一經(jīng)上線就成為風(fēng)靡一時的團(tuán)購付費(fèi)形式。
當(dāng)時，在美團(tuán)消費(fèi)需要先購買團(tuán)購券，比如一頓飯 250 元，在美團(tuán)上以 180 元購買 2 張面值 100 元的團(tuán)購券，到店后消費(fèi)后，消費(fèi)者需要先用團(tuán)購券掃碼，再自行支付剩余的 50 元，如果團(tuán)購券未能使用，還要退。
但閃惠不同，消費(fèi)者到店消費(fèi)后，直接按照團(tuán)購價結(jié)算，結(jié)算時自動算入優(yōu)惠，對消費(fèi)者來講，只需支付一次。
重大區(qū)別不僅是用戶體驗(yàn)優(yōu)化，還在于 —— 同樣的優(yōu)惠，美團(tuán)的方式，顧客相當(dāng)于線上支付 180 元 + 自己付給店家現(xiàn)金 50 元，美團(tuán)得到的 GMV 是 180 元。但閃惠是直接到店買單，GMV 是 230 元，因?yàn)榱硗?50 元也是直接用微信支付付款。
消費(fèi)者省事、商戶省環(huán)節(jié)、點(diǎn)評多流水，一舉多贏。
雖然不能說大眾點(diǎn)評依靠“閃惠”打了翻身仗，但確實(shí)拉近了與美團(tuán)的差距，也讓王興很緊張。而且，騰訊還給予閃惠“九宮格”的最高待遇，即出現(xiàn)在微信錢包的入口頁面，這是中國流量最豐富的頁面。
騰訊對其它盟友的態(tài)度，也比較一致。例如，對每日優(yōu)鮮，在后者推極速達(dá)服務(wù)時，關(guān)鍵技術(shù)難點(diǎn)在地圖定位。騰訊委派了一個十幾人規(guī)模的小組，24 小時給予支持，直到極速達(dá)產(chǎn)品上線。
和滴滴的合作中，早期騰訊以微信為基礎(chǔ)給予滴滴諸多流量，滴滴日訂單量從幾十萬迅速被拉高至幾百萬。
更硬朗的支持是 ——2014 年滴滴與快的正進(jìn)行燒錢大戰(zhàn)，騰訊率先拿出 2 億元支持滴滴，大戰(zhàn)白熱化時，最多一天燒 4000 萬。騰訊還主動跟滴滴表示，滴滴燒多少，騰訊都承擔(dān) 50%，最后一年補(bǔ)了 5 億有余。
在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，滴滴服務(wù)器崩潰，騰訊曾連夜準(zhǔn)備 1000 臺服務(wù)器。在滴滴遇到技術(shù)瓶頸時，騰訊曾派出幾十人的團(tuán)隊給予支援，馬化騰更是在關(guān)鍵時刻親自為其發(fā)聲站臺。
形成鮮明對比的，紅包功能上線，騰訊與滴滴在支付上勢如破竹，快的也想找支付寶給予對應(yīng)的支持，但一聲拒絕讓快的感到心灰意冷，結(jié)果最后最大的輸家，不是快的，其實(shí)是支付寶。
阿里沒有盟友，只有“棋子”
話說閃惠推出后，當(dāng)時美團(tuán)第一時間求援阿里，希望能借助支付寶的力量來升級美團(tuán)的支付體驗(yàn)，遺憾的是支付寶斷然拒絕。
在阿里看來，美團(tuán)的作用在于幫助支付寶支付延展場景，而除此之外，美團(tuán)的用戶感受和產(chǎn)品體驗(yàn)，又與支付寶何干?
對業(yè)務(wù)，“先付錢，再優(yōu)惠”的模式既然穩(wěn)定地在貢獻(xiàn)日活，又何必顛來倒去的搞什么調(diào)整，所以支付寶沒有動力去“低身”幫助美團(tuán)。
而拒絕美團(tuán)后，可能是考慮到齟齬會擴(kuò)大為分裂，阿里轉(zhuǎn)頭就大力發(fā)展起親兒子口碑。
2015 年 6 月 23 日，阿里巴巴與螞蟻金服宣布合資成立新的口碑，為了給新口碑引流，阿里開放了支付寶底端入口，同時接入淘寶、天貓等阿里大流量 App 資源。與此同時，口碑開展線下“雙十二”五折活動，通過補(bǔ)貼商家、消費(fèi)者引流。
沮喪的王興第一次意識到，美團(tuán)對于阿里的定位，沒有那么核心和重要。
極其被動的王興，無奈選擇與騰訊交好，接入微信支付，并給予比支付寶更好的位置，這讓阿里上下很震怒。
而后，在阿里明確反對的背景下，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并，這讓阿里憤怒不已，因?yàn)椋m然他們不關(guān)心美團(tuán)用戶的感受，但如果美團(tuán)不再是阿里的獨(dú)家流量來源，這在阿里看來也是嚴(yán)重的背叛。
王興推動新美大合并后，找到了馬云和逍遙子，很現(xiàn)實(shí)的試圖緩頰與阿里的關(guān)系，但這兩位告訴他，阿里對于滴滴和快的的合并，已經(jīng)判斷是一個失敗典型。所以美團(tuán)和點(diǎn)評的合作，阿里也不打算繼續(xù)投資…… 如果要投資也可以，必須把騰訊排除在外。顯然，這是一種變相的拒絕和情緒的發(fā)泄。(關(guān)于王興找馬云和逍遙子，我們得到的另一個版本是合并前去找過馬和張，如果屬實(shí)，則說明王興的溝通努力不止一次)。
其實(shí)，在美團(tuán)點(diǎn)評合作前后，阿里打折出售美團(tuán)老股，狙擊美團(tuán)融資，已讓王興恨極。所以兩年后有記者問王興，為啥阿里沒有完全賣掉美團(tuán)股權(quán)，留了一點(diǎn)。王興脫口而出 —— 我估計他們是為了將來找機(jī)會給美團(tuán)制造麻煩。
合作雙方離心離德如此，在阿里和美團(tuán)這個量級的企業(yè)間，真是非常的不體面。
當(dāng)股東，卻給被投企業(yè)添堵這個事情，阿里的另外一個典型案例是 ofo。
2017 年，ofo 上線支付寶，是較早加入支付寶芝麻信用免押金項(xiàng)目的共享單車企業(yè)。
后因 ofo 曾嘗試微信小程序觸怒了阿里，阿里轉(zhuǎn)而直接投資并大力扶持對手哈羅單車，之后雙方關(guān)系持續(xù)惡化。
2018 年，滴滴高層推進(jìn)收購 ofo 的談判，滴滴與 ofo 一度已經(jīng)談攏，但在關(guān)鍵時刻，阿里一票否決了這次收購案，導(dǎo)致 ofo 之死。
當(dāng)然，阿里這么做并非無因 —— 滴滴收購 ofo 后勢必重啟與摩拜合并，而騰訊是摩拜最大股東。這意味著共享單車將會成為騰訊的天下，對阿里的支付業(yè)務(wù)將會非常不利。
易果生鮮曾是行業(yè)佼佼者，作為最早一代的生鮮電商，易果生鮮曾連續(xù)獲得阿里的四輪融資。2013 年起，阿里更是將天貓生鮮的運(yùn)營權(quán)交到易果手中。
阿里更再三勸說易果生鮮，放棄自身 c 端業(yè)務(wù)，踏踏實(shí)實(shí)打造阿里的“生鮮基礎(chǔ)設(shè)施”，耳提面命之下，易果生鮮領(lǐng)命而行。
但在 2017 年，前腳天貓高調(diào)宣布向易果集團(tuán)投資 3 億美元，后腳阿里就推出了盒馬生鮮。此后阿里的資源全部向親兒子盒馬傾斜。
隨著盒馬與易果生鮮的業(yè)務(wù)漸漸重疊，易果被阿里邊緣化。
2018 年，阿里天貓生鮮運(yùn)營權(quán)也被轉(zhuǎn)交給盒馬。而此前，天貓超市生鮮區(qū)貢獻(xiàn)了整個易果集團(tuán)近 90% 訂單，這讓易果生鮮團(tuán)隊遭受極大打擊。
犧牲易果，成就盒馬，前者轉(zhuǎn)型滑坡，以至于最后走上了破產(chǎn)重組的道路。
此類故事比比皆是，此前的飛牛網(wǎng)和莆田網(wǎng)，也是阿里融資后先強(qiáng)勢改造，但隨著業(yè)務(wù)層面毫無起色，便也淪為“棄子”了。
阿里謀求控制，卻不平等溝通，以勢壓人，操作激進(jìn)強(qiáng)勢，不成功則始亂終棄。做阿里陣營的外來者，總要擔(dān)心自己的命運(yùn)的不可測：
要么被并購，不再獨(dú)立存在，比如高德、餓了么，倒也落了個痛快;
要么關(guān)系還在，但是已經(jīng)身在曹營心在漢，比如美團(tuán)、滴滴;
要么還在被收購的陰影中徘徊，比如哈羅單車和十薈團(tuán);
要么被迫退出歷史舞臺，比如 ofo 和易果生鮮。
阿里的棋子們，總有一種方法讓自己漸漸消失。
強(qiáng)勢的阿里?佛系的騰訊?
這些現(xiàn)象背后，是阿里與騰訊的投資邏輯和心態(tài)的區(qū)別。
騰訊想要得到的是商業(yè)生態(tài)價值，阿里想得到的是業(yè)務(wù)高度協(xié)同。
騰訊的投資更像是聯(lián)盟制，核心邏輯是，守住核心領(lǐng)地，延伸新興領(lǐng)域。除了社交、內(nèi)容和游戲，其他都交給合作伙伴。
投資和業(yè)務(wù)保持相對獨(dú)立，擁有獨(dú)立的理念和價值觀，不是強(qiáng)協(xié)作、強(qiáng)聯(lián)盟的投資形式;董事會的話語權(quán)、決策權(quán)依然屬于被投企業(yè)自己，并不過多干涉企業(yè)駕駛的方向盤，馬化騰形容為 —— 投資是將半條命交給合作伙伴。
對于被投企業(yè)的一些和騰訊有沖突的業(yè)務(wù)，騰訊也能適當(dāng)忍耐，比如京東、美團(tuán)都做了自己的支付，騰訊不爽或有，但沒有硬性阻擋。
欠著騰訊的情，故而當(dāng)這些企業(yè)發(fā)展起來后，自然生生不息，成為了騰訊的護(hù)城河。
阿里的投資更像是中央集權(quán)制，核心邏輯是，做大基本盤，為阿里汲取流量、用戶和技術(shù)。
蔡崇信曾闡述過阿里的投資邏輯，他們將投資并購看作是圍棋游戲，棋子的每一步，依賴下棋人的戰(zhàn)略布局，某個棋子在某個階段的位置會很重要，但本質(zhì)上仍會依據(jù)阿里的戰(zhàn)略隨時調(diào)整。
阿里并不關(guān)心被投企業(yè)的感受，當(dāng)然，并非冷血到無視生死。只是因?yàn)椋渖狸P(guān)系到它們是否還能為阿里、或者說支付寶帶來多少線下支付場景貢獻(xiàn)，帶來多少增量。
阿里的控局風(fēng)格是，被投公司配合阿里的整體戰(zhàn)略是第一要義，企業(yè)必須與阿里業(yè)務(wù)高度協(xié)同。而阿里則很少站在被投企業(yè)的角度思考、決策，缺少與這些企業(yè)平等交流的心態(tài)。
對于有用的公司，阿里會不遺余力地支持;如果被投方重要性有限，阿里會顯得高冷傲慢;而如果被投方無法與阿里形成業(yè)務(wù)高協(xié)同，或者有更好地替代品，價值不再，阿里也會立即拋棄。
此外，對于那些忠誠度不夠的被投方，阿里也會插手，干擾企業(yè)進(jìn)程。
在戰(zhàn)略投資中不同的角色定位、不同的邏輯和不同的節(jié)奏，導(dǎo)致了阿里、騰訊本地生活走向的不同。
結(jié)果是，無論是大文娛，還是本地生活，阿里的朋友大多漸行漸遠(yuǎn)。
寫在后面
為對抗微信支付，從 2013 年開始阿里投資的線下場景企業(yè)，基本是為支付寶服務(wù)，用來擴(kuò)大場景范圍，提升日活。站在阿里的角度上說，這無可厚非。一將成功萬骨枯，支付寶就是阿里所希望能成的那個“將”，支付寶與微信支付在用戶數(shù)和日活上的爭奪，也成為整個本地生活戰(zhàn)場的天王山。
阿里有永遠(yuǎn)不能治愈的流量缺乏恐懼癥，而 2015 年后，微信的流量優(yōu)勢越來越明顯，這種恐懼越發(fā)放大，隨著騰訊在本地生活領(lǐng)域的朋友們開始飛黃騰達(dá)，羽翼豐滿的微信支付，將開始進(jìn)入與支付寶的正面戰(zhàn)場。(作者：報道智能未來的)
責(zé)任編輯：Rex_01
