“保健品龍頭”湯臣倍健2022年銷售收入78.61億元，同比增長5.79%，五年來營收增速首次降至個位數；歸母凈利潤13.86億元，同比下降20.99%。這與年初營業收入增長20%的目標出現重大偏差。
創始人、董事長梁允超在致股東信《膳食營養補充劑新周期開啟》中公開檢討：“這樣的結果顯然是不可接受的。”
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歷史上第二次凈利下降，兩次相隔三年
這是湯臣倍健五年內第二次凈利下滑。
上一次是2019年湯臣倍健虧損3.56億元，這也是公司上市十年首次出現虧損，原因是其溢價34倍收購的澳洲LSG公司業績不達標，造成商譽減值、無形資產減值準備合計15.7億元所致。
對于2022年下滑原因，湯臣倍健表示與疫情封控，境內線下門店承壓有關。從經營角度來看，主品牌“湯臣倍健”營收44.45億元,與去年基本持平；關節護理品牌核心單品“健力多”收入12.10億元，同比下降14.09%。
營收增長主要靠收購的LSG業務支撐——益生菌品牌“Life-Space”國內產品實現收入3.03億元，同比增長64.42%；境外業務方面，LSG 實現營業收入8.03億元，同比增長21.87%。
“營銷驅動增長”失效，銷售費占營收比40.31%
湯臣倍健近5年銷售費用率一直保持在30%左右，收入增幅也保持在15%以上。2022年，湯臣倍健繼續在營銷上加大投入，銷售費用為31.69億元，同比增加27.87%，營收占比上升至40.31%。
從銷售費用構成來看， 2022年，湯臣倍健在廣告費及市場推廣費上、平臺費用加大了投入。
2022年湯臣倍健廣告費高達9.96億元，同比增加27.93%。其于冬奧及世界杯，與國家體育隊合作，加大對Lifespace品牌和主品牌蛋白粉、鈣和多種維生素重點產品。
它的品牌推廣，不僅簽約了谷愛凌作為品牌大使，旗下子品牌“Yep”請來蔡徐坤作為代言人。
市場推廣費為7.36億元，同比增加 53.91%，這項費用的增長主要為營養天團推廣費用及線上渠道數字媒體投放增加所致。“營養天團”項目于2021年7月啟動，是公司線下銷售變革推動終端動銷和服務模式重建的重要抓手。2022年末，湯臣倍健表示目前該項目還在試水階段，疫情影響執行進度。
疫情期間，消費者的購藥渠道正逐步轉至線上。湯臣倍健線上直營收入占公司營業收入的比例從2021年的17.2%提升至2022年的23.8%，這也導致湯臣倍健線上平臺費用的增加。
銷售費用激增，且遠高于營收增速，最終對利潤形成了擠壓。
價量為什么失調？
作為國內第一家把保健食品引入otc藥房渠道的廠家，湯臣倍健靠藥店渠道步入高速發展，2010年藥店渠道銷售占比高達95%。隨著線上藥房平臺的興起，湯臣倍健也不得不在時代趨勢下作出轉變，2017提出“電商品牌化”戰略，2021年推出線上線下一體化戰略，不過目前效果并不理想，不僅線下失守，線上渠道發展也十分坎坷。
2022年湯臣倍健經銷渠道收入增長乏力，經銷模式收入為59.57億元，同比減少2.27%。境內經銷業務全面承壓，線下經銷渠道收入40.87億，約占境內收入的61%，同比下降3.71%；線上業務收入12.04億元，同比下降9.64%。2022年中國VDS市場，線上渠道占比46%，直銷渠道占比26%，藥店占比僅為20%。
湯臣倍健經銷商隊伍也出現明顯收縮，截至2022年末，公司經銷商數量合計為1039家，較上年末減少132家，其中境內經銷商減少134家，境外經銷商增加2家。
2022年，湯臣倍健毛利率為68.28%，較2021年的66.06%提升了2.22個百分點，主要原因在于湯臣倍健產品提價。這無法掩蓋產品賣不動的事實。2022年片劑類同比下降12.55%，粉劑類同比下降35.90%，膠囊類同比下降8.85%。
2022年，中國VDS行業零售總規模為2001億。其中，湯臣倍健份額第一為10.3%，第二無限極和第三的安利市場份額分別為6.4%與4.9%。
VDS作為千億級的市場，行業競爭激烈，集中度較低，近年來美國的安利、澳大利亞的健合國際、德國雙心、美國健安喜品牌紛紛入局，國內同仁堂、修正、白云山、飛鶴和貝因美等公司也涌入賽道，湯臣倍健如果繼續放慢增長速度，龍頭地位岌岌可危。
梁允超正經歷“增長型衰退”
梁允超在《致股東信》中表示，站在未來往回看，后疫情時代 VDS一定會出現更多品類、更多品牌的增長機會。問題是，湯臣倍健能接住多少？
2022年3月，梁允超為公司制定了要用8年時間轉變成科技型企業的目標。提出強科技是老齡化趨勢下VDS的致勝關鍵。
想完成這種轉型，湯臣倍健勢必要加大研發投入。2018年至2022年，湯臣倍健的研發支出分別為1.03億元、1.25億元、1.37億元、1.5億元、1.58億元，研發費用率常年維持在2%左右，增長緩慢，研發人員數量由2020年322人縮減至2022年286人。相比之下，銷售費用則是不斷加大投入，2022年銷售費用投入為研發費用的20倍。
對于湯臣倍健的增長邏輯，梁允超將從定方向、調機制、引人才、控風險四個方面入手。
在2022年完成了全渠道銷售和運營架構調整的背景下，梁允超在2023年定下了“多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦”的發展戰略。梁允超認為湯臣倍健在VDS新周期的核心市場目標有兩個：指定購買率和全渠道市占率的明顯提升。
2023年湯臣倍健將搭建新的市場架構和中臺，將藥店銷售渠道重新整合劃分為五個大區及大客戶部，每個大區設主業和大單品兩條線，提升區域板塊的全集團資源調動和服務能力。同時搭建重點大單品事業部，優先成立 Life-Space 中國事業部、健力多事業部，負責品牌全渠道的業務發展。
2022年底開始，湯臣倍健第二波人才引進計劃開始加速推進中。在控風險方面，湯臣倍健2019年湯臣倍健溢價收購LSG形成了21.66億元商譽以及14.14億元無形資產。截至2022年末，公司賬面商譽和無形資產依然達到11.42億元、7.84億元，合計占公司總資產比14.64%。
2022年2月25日，證監會對湯臣倍健董事長梁允超在內的四位高管下發批評通報。指出，上述高管在并購LSG時，不僅沒充分披露《電子商務法》實施可能帶來的重大風險，也沒披露LSG在2019年1-6月出現虧損的事項。
在明知虧損的情況下激進并購，湯臣倍健自身風控力、管理層治理水平令仍令投資者隱憂。
梁允超在2023年《致股東信》中表示，后疫情時代VDS新周期下，湯臣倍健不只是簡單要增長，更要避免“增長型衰退”。“抬頭望星空，看到的是繁星閃閃和月亮，只低頭滿眼是坑。現在的我們怎么做，就決定了湯臣倍健的未來能成為什么”。
“增長型衰退”，2022年湯臣倍健似乎已經提前經歷。
2023年，湯臣倍健主要經營目標是要實現總營收較去年同期的兩位數增長。這對于想坐穩行業第一湯臣倍健來說是必要的，僅僅依靠梁允超在信中表決心顯然不夠，湯臣倍健科技型企業轉型之路任重道遠。
內容來源：藍籌企業評論
作者：許佳維
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責任編輯：Rex_18
